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买nba让分胜负:聯想新手機“尬蹭”區塊鏈 二流手機的一流“忽悠術”

品途商業評論2019-11-19 13:53:46

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編者按:曾幾何時,國產手機企業經歷了野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。富有冒險精神的企業家們,一度站在了時代前沿,成就了一批“國產機皇”。


但是時過境遷,曾經的“第一陣營”被打了個措手不及,有的企業轟然倒下,有些也即將面臨折戟沉沙的命運。


有多少曾經的機皇被人們所遺忘?


品途解讀:聯想手機每況愈下的原因絕不是單純出在某一環節上,品牌建設混亂、營銷思路落后、渠道建設乏力等原因都存在。


作者/謝偉

制圖/郭俊虎


?“中華酷聯”,一個曾經令眾多國產手機廠商羨慕的第一陣營聯盟,基本上掌控了國內的手機市場。


幾年過去了,這個紅極一時的聯盟早已不復存在,華為通過轉型穩穩的做到了國產手機一哥的位置上,硬件實力強悍的中興只能算是慢步前行,酷派基本上已經不存在了,那么聯想呢?這個曾經的老大哥存在感越來越弱了,國內市場份額已經跌破1%,未來還有多少空間呢?


日近黃昏的移動業務


在前不久發布的聯想集團2017-2018財年的第三季度業績顯示,公司總營收129.39億美元,稅前利潤達1.5億美元,同比增長48%,其中個人電腦業務和數據業務超出預期。


但是整體利好的數據下,難以遮蓋聯想移動業務的衰落,財報顯示,聯想移動第三財季營業額為20.76億美元,較去年同期下跌5%,并且手機的全年銷量只有179萬部,已經跌出前十。


即便手機銷量已經大不如前,但是如果從聯想的整個戰略部署和當前的市場趨勢來看,移動業務仍然是重中之重,實際上,聯想也并不是看不到自己下滑的趨勢,此前也提出了適應于自身特征的發展策略,但無奈的是,似乎聯想移動業務并沒有跟上戰略層的步伐。



縱觀聯想的各季度財報,其實移動業務占整個集團的營收占比非但沒有增長,甚至出現了微幅的下降。2016-2017財年,移動業務穩定維持在18%,而在2017年開始出現下滑,2017年自然季度第四季度占比滑落至16%。


此外,聯想移動2017年3-12月的銷售收入為58.99億美元,低于2016年同期的59.36億美元??魎鹱芏畬尤ツ暉詰?.02億美元減少至4.82億美元,稍有減緩。


另外,聯想移動的全球智能手機銷量同比下跌18%,市場份額已經縮小至3%以內。對于聯想集團來說,無論是財務的支撐還是商業的表現,都很難讓人樂觀。


持續動蕩的管理層


2017年底,聯想有一項重大的人事任命,就是ZUK手機CEO常程回歸聯想移動,出任MBG中國業務產品組織負責人,并且帶來了百人左右的團隊,全面負責聯想移動在中國市場的產品定義及研發工作。其實聯想近幾年的發展如此不穩定,頻繁的人事調動是要負一定責任的。


在過去兩年中,聯想移動中國區空降了數位高管:來自中國移動的虞杲負責渠道銷售管理;來自中國電信的馬道杰負責戰略規劃;來自中國電信的朱涵負責戰略運營。


另有來自三星的姜震負責產品,來自戴爾的陸旻負責品牌和市場推廣。但2016年12月初,上任不滿十個月的聯想移動業務集團中國業務常務副總裁馬道杰從聯想離職,而此前虞杲已經離職。



回顧聯想的發展歷程,其實已經多次調整業務架構,在2016年3月重組了四大業務集團,個人電腦與智能設備集團、移動業務集團、數據中心業務集團和聯想創投集團。也正是在此次調整中,童夫堯晉升為聯想高級副總裁兼中國區總裁。


陳旭東作為聯想全球移動業務聯席總裁,負責中國市場的端到端業務管理,包括產品研發、銷售和市場營銷,他替代的正是劉軍的位置——在2015年,主管移動業務的劉軍突然離職。


頻繁的人事調整其實對集團戰略影響很大,業務負責人需要時間了解新的崗位和職責,但集團通常不會給他們很長時間,短時間內不能達到要求就會被替代,導致聯想的戰略和產品路線都不能得到長時間的堅持。


被毀掉的四個品牌


對于現階段競爭如此激烈的手機廠商來說,如何保持品牌的熱度非常重要。不斷調整自家的手機品牌,無疑會影響一家企業的深度發展,丟失原本積累起來的用戶對于品牌的忠誠度。而聯想則背道而行,作為曾經的“中華酷聯”中的一員,聯想曾有樂Phone、VIBE、樂檬、ZUK、摩托羅拉五個品牌。



聯想最初的策略是多品牌同時運行,后來又分成了中低端聯想、互聯網ZUK、高端摩托羅拉的分層策略,再到后來又變成了全線主推摩托羅拉,如今,又調整為主推聯想品牌。


在業內,聯想也被戲稱“最能折騰的老大哥”,雖然每次的調整都稱之為“整合升級”,但是到底升級了多少?公司又內耗了多少?恐怕聯想內部應該是清楚的,并且,此番舉動對消費者最大的傷害就是逐漸失去了信心。


摩托羅拉被聯想以將近30億美元收購是2014年初的事,但是隨著高層的頻繁變動、戰略搖擺不定,聯想的手機業務也隨之出現問題,“中華酷聯”早已解體,聯想沒能像華為那般做大做強,反而逐年走下坡路,尤其是在中國市場,已經 “聊勝于無”了。


也許正是這番處境讓聯想自亂了陣腳,開始“病急亂投醫”,發展還算不錯的樂檬、ZUK等手機品牌也相繼被砍掉。


根據2016年聯想的財報顯示,中國區收入占比28%,而美國區占比為30%,這是聯想海外市場首次超過中國本土。手機和PC的的衰落拖累了中國區的收入。聯想針對手機業務的失利做出了調整,以Moto品牌全面取代旗下多品牌陣列。


事實證明,聯想高估了摩托羅拉的效應,數據顯示,2014年聯想以4730萬部手機的出貨量在中國市場排名第三,楊元慶也正是看中了Moto全球出貨量第三的位置,但是就在收購摩托羅拉后,聯想移動也步入了“跌跌不休”的狀態。


不久前,有媒體曝出摩托羅拉面臨著巨大?;?,將裁員50%,重點業務??榛只難蟹⒁部衷飧櫓?。雖然聯想曾出面辟謠,但是沒過幾天,外媒的報道堪稱打臉,由于銷量低迷,業績不景氣,聯想集團將對芝加哥的摩托羅拉總部裁員50%。


不得不說,聯想的大型并購曾有過成功的先例,收購了IBM的PC業務之后,成功借助IBM的品牌和渠道,使聯想成為全球PC銷量之王。也許是嘗到了甜頭,收購摩托羅拉也想復制先前的成功,但是這一次聯想的如意算盤落空了,不僅沒能實現聯想手機業務的騰飛,反而與聯想自有手機品牌一樣,摩托羅拉市場份額逐年萎縮。


2017年手機銷量統計顯示,聯想手機的銷量為179萬部。沒有對比就沒有傷害,華為的手機銷量已經超過1億部,穩坐頭把交椅,OPPO和VIVO的銷量也分別達到了7756萬部和7223萬部,小米則有5094萬部,聯想的這一點銷量,已經完全被邊緣化了。聯想以將近30億美元從谷歌手里收購的摩托羅拉,不僅沒能為聯想帶來高額利潤,反而使聯想背上了沉重的負擔。



二流手機的一流“忽悠術”


現如今的手機市場,已經形成“T”字形的結構,優勢越來越集中在頭部的幾家品牌,聯想想要保住自己的陣地,也并不是件容易的事,從收入和公司占比來講,目前聯想移動的收入下滑趨勢比較明顯,需要來一劑猛藥拯救自己。



2018年什么技術最火?毫無疑問是區塊鏈!是熱點,肯定會有企業來往上“蹭”。


如今區塊鏈已經成為一個百搭的概念,跟其沾邊的企業都能莫名其妙的瘋漲起來,不管多么粗糙的項目,只要沾上區塊鏈,就可以引來一堆投資人圍著你轉,即使你的白皮書可能是在淘寶上請人代寫的。有人甚至開玩笑說,“要是樂視出事再晚兩年,或許區塊鏈就能救活它?!?/p>


聯想手機在蟄伏了一年之后,看到了區塊鏈的商機果斷出手推出新手機,這一次,吸睛的不是手機本身,而是其宣稱的區塊鏈概念。


上個月,聯想一口氣發布了三款聯想lenovo品牌的新款手機,其中S5號稱“第一款區塊鏈手機”,至于是一款怎樣的手機,聯想給出的闡述是“在Z空間支付區域系統底層搭載“區塊鏈”技術,讓支付更安全?!鋇喬榱醇際醯降資僑綰斡τ迷赟5上的,是能挖礦還是有什么高深的功能?聯想沒能說清楚。


另一方面,聯想還要推出萬元級別的手機,但輿論普遍認為,這一動作更多的是象征意義,消失在公眾視野一段時間的聯想,想要通過高端機來刷存在感和提升形象。


但是既然推出產品,就得有消費者來買單,萬元的蘋果、三星有人買,萬元的華為也有人買,但是萬元的聯想不會不有人買的呢?我們現在不好下定論。推出萬元手機,研發、生產、推廣,都需要巨大成本支撐,如果沒有市場的積極反饋,那就只能是加重企業的運營負擔。


不論蘋果三星,還是華為,他們高端手機暢銷的背后,有強大的品牌、創新、設計和優良材質作保證,但聯想能做到這些么?如果是強蹭區塊鏈的熱點或者是“鑲金鑲鉆”的話,恐怕市場不會買單。


就目前的市場需求來看,手機對區塊鏈技術的需求并不大,離普羅大眾還比較遙遠。使用區塊鏈是有難度的、用戶也炒不了幣,區塊鏈手機最多可以讓大眾接觸區塊鏈的一些應用。由于市場對區塊鏈概念需求并不迫切,區塊鏈手機難以刺激業績增長,反而會讓一些手機廠商走入歧途。


結語


聯想手機每況愈下的原因絕不是單純出在某一環節上,品牌建設混亂、營銷思路落后、渠道建設乏力等原因都存在。就拿品牌建設來說,也許是頻繁換帥的緣故,缺乏長遠的計劃,有點像“狗熊掰棒子”,掰一個丟一個,曾經一手的好牌,幾乎全是被自己所拋棄的。


在營銷方面,小米真的是給各家國產手機品牌做出了榜樣,龐大的粉絲群為小米帶來了大量“自來水”,而相比之下,聯想無論是營銷還是渠道,都有些太落后了。


聯想手機能否在國內收復失地,關鍵在于能否緊跟市場大潮流,完善現有產品布局。在如今“T”字形的市場格局下,想要突圍,難上加難,想要改頭換面,唯有從本質上“變革”。


品途聊天室

一邊采用“機?!閉絞?,一邊蹭區塊鏈熱點

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《被遺忘的國產手機》系列報道


1、被遺忘的國產手機之魅族

2、被遺忘的國產手機之中興

3、被遺忘的國產手機之金立

4、被遺忘的國產手機之聯想


誰會死去,誰會崛起,敬請期待!



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